来源：上海元神策划传播机构　

          2007年，清扬高调入市，营销传播风暴席卷市场。中国日化市场一石激起千层浪。

      “清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，缓解20年来中国人头屑问题，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！” 这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见其志之高。

      然而清扬确实还算成功，给整个市场， 甚至老大海飞丝，都带来了不小的麻烦和压力。

      仔细总结下来，我觉得清扬的成功，得益于以下5步妙棋。

        “最有效的武器，不是枪炮，不是飞机，而是我们的人民。与最广大人民群众在一起，是取得一切胜利的关键。”毛泽东思想对现实的社会，依旧有着非凡的影响。

这一点，联合利华之清扬学得不错。

        作为联合利华年度热门产品，来势汹汹，显然不是小打小闹，这就决定清扬的产品定位必须是集“大成”！也就是说：人群、功能必须定位在一个大群体。柔顺、乌黑、亮发等，显然不是选择，唯一能够让洗发水做大做强的定位有两个：去屑，防脱！清扬选择了前者。

        据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，自国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。去屑市场是 洗发水市场最大的一块蛋糕，市场份额有百亿之巨。

        定位在去屑，无疑是“同最广大人民群众在一起”。而且，去屑问题有一定的迫切性、必需性。虽然有海飞丝这个巨无霸，还有雨洁、风影、采乐（佛山圣芳）等知名品牌，但是清扬坚决的走出了这一步棋，

        这样，清扬首先有了做大做强的基础！这是第一步棋。

       找个对手，和他打一架！这样你会成长的更快。特别是当你找了个行业的老大，与巨人比肩而战，自然会促使你成长。就像当年之王朔“大骂”金庸，无论对方回应与否，王朔的知名度都被大为传播。这种挑战策略经常被小公司利用，用的精准你就可能取代老大，塑造一个时代的老大形象。

        那么，清扬这一步棋如何走？而且可以进退自如？

        来看清扬的高空传播——电视广告。里面有一句最核心的攻击性语言：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……。”这个广告语中的“人”是谁？甩了“它”，这个它又是谁？不仅对包括海飞丝在内的去屑集团，进行了集体攻击，集体否定！而且可以借势营造自己品牌的形象。更高明的是：清扬进退自如！进：强烈攻击，对手哑口无言。退：如果对手还击，首先清扬做法并不违法；其次，对手不会还击，否则无疑愚蠢至极。所以，清扬进退自如，实为绵里藏针。

        如果说清扬将自身定位在“去屑”，仍旧是在竞争激烈的红海中搏杀的话，那么，去屑——男女有别，无疑是在这片汪汪红海中，找到了一片属于自己的蓝海。

         当然，且不问男女分用是否科学，但是至少在洗发水中没有这么做过。前无古人的事情，我做了，就是焦点。在广告公司、企业拼命想尽招数提升广告传播效率的今天，做一些特别的事情，不走寻常路，哪怕受到一定的争议，只要不影响品牌，也未尝不是一件好事。

       为什么说这是豪赌？

        首先，清扬作为联合利华旗下的主推品牌，必须做大！但是要从行业老大海飞丝虎口夺食，本身就是一招险棋。同时，清扬的“大广告战略”（广告集中轰炸）、“大明星战略”(请到不止一名一线明星)，这些花费绝对堪称近年来少有的大手笔！2亿的广告预算！而一旦广告投放后，市场起色不如预期，清扬品牌甚至联合利华都将会一败涂地。

所以，清扬上市，是联合利华十年来出招最重、最狠的一次！

        而联合利华押宝清扬的豪赌，至少从目前来看是成功的。其中我们认为一个关键因素在于——明星的选择上。一个字：准！

        如：“小S”一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。而据我们调查，许多清扬的消费者正是将对“小S”的喜爱，直接嫁接到清扬之上，而那句个性张扬的话，更增强了他们的直接购买动力。

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       清扬除了出色的广告宣传，最近在地面上的推广一点也不逊色。

       “千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动，加上传统的捆绑式促销，使清扬的“去屑”形象深入了人心。

       对了，咱们这里主要说的是促销，OK！促销！促销！它创造了竞争差异性，提升了竞争优势，成为打击竞争对手的有效手段。

       清扬的终端促销手段很丰富。像样品派发、1+1或1+多等捆绑式销售，确实让清扬大大火了一把。虽隶属传统的４P营销手段，但确实从消费者的心理出发，提高了消费者的关注度和兴趣。