在成都锦江岸边水井街21号，分布着一排并不起眼的老房子，斑驳的外观会让陌生的外来者误以为是个濒临倒塌的危房。
     别小看这几间破房子，它就是号称“中国白酒第一坊”的水井坊诞生之地！
     而且这个“中国白酒第一坊”，8年时间从0到年销售额15亿 ！创造了中国白酒史上的奇迹！
      那么，究竟是什么造就了水井坊奇迹？     

      1、市场大、潜力足！

      海阔凭鱼跃，天高任鸟飞!一个产品要做大、做强，必须有足够大的市场，有足够你发挥的舞台。白酒行业，尤其是需求日益增长的中高端白酒行业，就有这么一个宽大的舞台。

      随着我国经济的不断发展，居民消费水平的日益提高，中高档白酒市场空间越来越大，前景十分的诱人。

      “少喝酒、喝好酒”的观念已经深入人心。同时不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业加入，为了争夺中高档白酒这块香馍馍，市场竞争相当的激烈。   

       2006年，五粮液、茅台市场销售十分紧俏，尤其是茅台，频频出现断货情况。高端白酒市场份额进一步扩大。相关机构预测，06年高端白酒市场规模预计为170亿元左右，2010年前后高端白酒市场规模将达到400亿元。

       2、水井坊的自我升华！

      酒香不怕巷子深！一种酒名气再大，也是站在酒水品质的基石上！水井坊之所以敢称自己为“中国最贵的酒”、“第一坊”，在于其借助故事，自我升华！

      水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年。所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头， 是“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。

      特别是在“水井坊一号菌”的成功提炼后，采用现代先进生物技术与传统古法酿制相结合的特殊工艺，更是促进了水井坊品质的卓越升华。

      水井坊酒以其悠久的历史、优异的品质、优雅的文化底蕴、经典的生活理念、精美的包装，并凭借中国第一个浓香型酒品，而深受社会各界的广泛关注。定价上更是比茅台、五粮液等高档白酒高出30—50%。

      3、自我剖析知己知彼（SWOT分析）

      S优势：

      （1） 悠久的历史、企业梦寐以求的不同凡响的美誉，优异的产品品质，加

大了企业成功的砝码。（600余年的历史，水井坊被誉为中国浓香型白酒 酿造工艺的源头， 是“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。）

      （2）“老窖遗址”突现了产品特质。包装精美、外观典雅、充满了中国五千年白酒文化的韵味。文化牌成为白酒市场的主流。

      （3）分销渠道完善，价差合理，激励措施到位，并制定了切实可行的措施来控制窜货。

      （4）将产品定位在高端白酒细分市场，顺应了时代发展的趋势。

      （5）“中国高尚生活”的元素尚无人提出，差异化的营销理念，吸引着人们的眼球。

      W劣势：

      （1）    在群雄纷争的白酒市场中，知名度有待进一步提升，抢占市场；

      （2）    产品定位在高端白酒市场，与知名品牌形成竞争局势。

      O机会：

      （1）    资金雄厚的Diageo入主全兴集团，不仅促成了金钱的大量投入，而且还引入了先进的营销理念和生产管理方法，提高了企业的生产管理能力。

      （2）    虽然打着高端旗号的白酒很多，但是有个性、符合消费者心理需求的品牌却少之又少。

      （3）    利用中国人送礼的情结。现代人送礼买酒都是论箱，这无形中加大的白酒产品的销量。

      T威胁：

      （1）    白酒高档品市场竞争激烈，很多品牌都虎视眈眈的对准白酒市场。国内各知名品牌经过多年在中高档白酒市场上的运作，已经在中高档白酒市场上奠定了相当坚实的基础，培养了一批成熟的白酒消费群体，要想取得这部分消费者的支持，无疑会促进竞争的加剧。

      （2）    新兴势力（洋酒、保健酒、果酒、黄酒）借助营销技术以及资本的实力，调整产品结构和市场策略，以全新的模式在中国白酒市场抢夺地盘。中国白酒的市场竞争模式越来越复杂，大量资本的涌入，加剧了产品的竞争。

      （3）    酒品消费多元化的发展，影响了人们白酒消费观念，更多的消费者开始尝试和接受白酒之外的酒品，加速了酒品消费群体的分流。

  小结：从整体上看高端白酒市场还有很大的升值潜力，水井坊要想在众多的白酒品牌中突出重围，就需要制定独特的品牌定位。

      4、成功的品牌定位

       一般白酒都是从价格、功能、消费者、形象上定位，水井坊突破传统的束缚，从产品的物理特质出发，经营起差异化营销，将历史价值、文化价值和商业价值成功地结合起来，从酿造白酒的"老窖遗址"中，发现并挖掘出"中国白酒第一坊"的文化支撑点。水井坊的文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语，“穿越历史，见证文明---水井坊，真正的酒”。

      结合中国五千年酒文化传统，将产品定位囊括川酒文化、窑址文化等基础上，更突出其“雅文化”，在说服消费者时，提升了自己的品牌形象。

      文化本身并没有实际价值，只有将其转变成具有一定灵性的霸气文化（水井坊酒品中石狮的运用——狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。石狮见证历史发展的进程与水井坊百年历史的演进有着异曲同工之妙），使品牌和文化在市场中获得联动效应。水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。

      5、目标受众分析

      水井坊中高档酒品的目标受众必须满足一下基本的条件：

      1）必须是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，时代精英与成功人士；

      2）他们的年龄一般在30-55岁之间；

      3）月收入不低于6000元；

      4）受教育程度偏高。

      原因：这些事业有成的消费者对中高档酒品牌的忠诚度相对较高，中高档酒品的市场竞争也相对规范些。他们期望通过饮用中高档白酒，深得中国五千年深厚历史文化底蕴的洗礼，使身份、地位、自身素质得到进一步提升。这些人喝酒不是为了买醉，而是希望得到更多酒之外的精神方面的东西。所以他们特别重视酒品的内涵、品质。

另外中高档酒由于价格较高，没有一定的经济实力，根本无法承受。所以建立起的品牌美誉度和顾客忠诚度相对比较稳固。

      6、成功的活动推广

      1）2006年水井坊在成都、广州等地，开展了以“温一壶月光下酒”为主题的活动,给了消费者别样的体验。另外在北京，水井坊携手国际顶级音乐剧《妈妈咪呀！》，共同奉献了一场“美酒艺术之旅”，所有这些都体现了水井坊倡导文化与艺术的和谐统一的主调。

      2）水井坊全程冠名了CCTV2006年度经济人物评选活动，在表达对年度人物高尚品格敬意的同时，也传播了品牌的关注社会自然、和谐的理念。水井坊通过这一事件，表达了高度的社会责任感，拉进了普通消费者之间的距离。

      3）水井坊携手帝亚吉欧，将品牌推向意欲走向国际化高度。

      5、水井坊媒体投放

      6、广告传播四阶段，有张有弛

水井坊前两个阶段的电视广告和平面广告，运用狮子等视觉元素，结合软文主要诉求了其文化格调与品位，目的就是建立水井坊的知名度，塑造品牌的美誉度。

 第三阶段运用观念广告把自己的人生“悟道”传达给消费者，侧重于诉求品牌的的“尊贵”，既巩固了水井坊高档白酒的品牌标杆，又彰显了目标消费者的尊贵。

第四阶段适时推出“中国高尚生活元素”广告主题和系列公关活动，更多地从消费者的角度考虑，人性化的诉求，使品牌的尊贵价值得以更好的表达，使其更具鲜活感。

      7、有效公关

       公关活动是水井坊常用的武器。

       水井坊先后在全国各大主要城市举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。另外以“和平、文明、协作”为主的公益广告，塑造了水井坊关爱和平和关怀历史的意识，提升了品牌的美誉度。

       所有这些营销活动都是在水井坊独特的包装、非凡的品质、个性的文化和细腻的终端运作基础上进行的。

       虽然水井坊在中国白酒市场中成功占有了一席，但是在白酒市场大军中，水井坊尚未真正占据强势主导地位。为了更好的赢得市场，水井坊在全国范围内进行了大规模的市场推广战役，从实际推广的效果看，水井坊的市场推广策略是成功的。

        效果评估：

      从市场的调查的结果上看，水井坊的推广策略是相当有成效的。水井坊造势和借势的活动执行的非常有水准，加上其强势的广告轰炸，确实促进了水井坊知名度的建立，品牌美誉度的塑造。代表历史、传统与尊贵的石狮；汲蜀汉文明之精粹，融巴蜀情怀之风雅的古卷；以及典雅古朴的酒具，这些宣传品的推出，加上水井坊具体的策略执行时，结合点比较的准确。从事件营销、电视报纸户外广告、到公关宣传等，一系列的的综合运用，把水井坊的知名度和美誉度一步步的提升。

      在营销活动中水井坊将酒和艺术紧密结合，从杜甫草堂、塞班岛到国际顶级音乐剧，从 “温一壶月亮下酒”到“美酒艺术之旅”的宣传，都非常的有韵味。自古中国的诗歌都是和酒连在一起的，人人心中都有着美好的美酒情节。从最早的《诗经》大量的饮酒诗篇，到曹操的“对酒当歌，人生几何”，再到李白的“明月几时有，把酒问青天”等等，饮酒佳话代代流传，引人入胜。水井坊的品牌与历史文化的完美结合，使水井坊的气质更加得优雅，更加有内涵。

       电视、报纸媒体不间断的推出新的广告作品，加上宣传性软文的辅佐。大气、豪放、尊贵的广告宣传，使水井坊品牌一步步的加深了文化内涵、文化格调与品位，最后上升为塑造品牌的尊贵，提升其在消费者心目中的尊贵感。步步为营的宣传手法，使水井坊看起来更加的成熟、理性。

       公关方面，声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀专家参加的酒品会，冠名赞助，以及一系列的公益活动等等，都提升了水井坊的知名度和美誉度，以及在消费者心中的好感度。

        结语：

       笔者认为，水井坊市场推广策略的成功不仅在于它定位的准确，还有策略执行得力度和符合度。

       随着白酒市场竞争激烈的加剧，各种类型的白酒充斥着酒品市场，消费者对白酒的消费越来越成熟和理性。价格、功能定位被白酒经销商广泛使用。

       而文化定位被很多酒品公司运用，每个公司都打着文化的旗号，把有的没有的都挖掘出来。究竟是什么原因促使文化的旗号诞生的那？看一下水井坊，中国五千年悠久的历史，深厚的文化底蕴，人们对酒有着深厚的情结，自古就有“何以解忧，唯有杜康”的诗句，酒品打着文化的旗子，力求挖掘深掩在人们的心中对酒文化的崇敬。水井坊有很多的站点去支撑其文化定位，像川酒文化、窖址文化、原产地域文化、包装文化、狮子文化、防伪和礼品个性的文化，这些并不是没有依据的。而这些正促成了水井坊的成功。

       水井坊将产品定位在“雅文化”，结合古诗中的“风雅颂”将历史融入产品中，即有现实的衔接点，又不会很肤浅，引起消费者对水井坊的兴趣和共鸣，产生美誉度，这样的诉求才是有效。

       在推广效果的评估中，已经分析了策略执行得力度和符合度，这里不再做阐释。

虽然上述内容并没有对终端促销多做解释，但是作为白酒市场推广的一个重要的手段，是任何一个企业都不容忽视的。这里笔者稍微补充一下。而要搞好终端促销必须从处理好企业、经销商、消费者之间的关系出发。

       首先要处理好白酒企业与经销商之间的关系，由于白酒市场竞争日益激烈，“僧多粥少”现象的存在，企业为了得到经销商的支持，不得不通过促销、折扣、返利、促销员的“开瓶费”等等满足经销商的私欲，这种不正当竞争的存在，不利于酒业市场的发展。经销商要诚实经营，任何交易都不是一竿子买卖，只有诚信的长期合作，才能“双赢”。白酒的经销商为了多盈利，往往抬高进店的门槛。进店费、产品上架费、促销人员管理费、节价日促销赞助费等等的存在，无形中增加了企业的生产成本，与此同时，没有足够金子，企业的造酒工艺就得不到提高。技术跟不上质量就有可能下降，以次充好，最总受害的还是企业，不利于企业的快速发展。企业盈利减小，规模就有可能缩小，损害的还是两者的利益。

        其次要处理好企业与消费者之间的关系，吸引消费者，使其产生好感，促使其购买，利用口碑效应传播产品。

        企业为消费者提供什么？

        好的产品、真诚的服务、愉快的感受。

        消费者想得到什么？

        优质的产品、舒适的服务、使用后的愉悦感（身份、地位、品位得到提升，是一种心理感受）

        处理好两者的关系，终端销售商是桥梁。

        返利优惠，消费者购买就会得到实惠。消费者把使用后的意见反映给终端商，由终端商把消费者的意见或建议传达给企业，企业根据反馈过来的意见或建议，调整自己生产工艺，使之更符合消费者的口感。